Namen projekta je analizirati stanje na tem področju, urediti sistem skozi oblikovanje »piramide zgodb v slovenskem turizmu« in skozi smernice za razvoj in trženje zgodb ter njihovo pretvorbo v turistične produkte spodbuditi destinacije k bolj učinkoviti uporabi zgodbarjenja (storytelling) na eni strani kot strateškega trženjskega in na drugi kot operativnega komunikacijskega orodja.
Moč zgodb – na splošno in njihov potencial v turizmu
Čeprav zgodbe obstajajo že vse od starodavnih časov, ko je človek bil predvsem lovec in prinašalec in so se življenja ljudi vrtela okoli ognja – kjer so lovci pripovedovali zgodbe o lovu tistega dneva, starešine plemen pa skozi zgodbe prenašali mite in legende svojih bogov in prednikov – pa je poslovni svet šele nedolgo nazaj prepoznal moč zgodbarjenja (storytellinga) kot strateškega trženjskega orodja za gradnjo znamke in hkrati kot operativno komunikacijsko orodje. Tudi v turizmu postaja oblikovanje in pripovedovanje zgodb (storytelling, ki ga v projektu imenujemo zgodbarjenje) učinkovito orodje v pomoč razvoju in trženju turističnih destinacij, produktov, znamenitosti in ponudnikov. Dobro razmerje med ceno in kakovostjo ni več odločujoč faktor ali prednost – turisti želijo produkte, ki zagotavljajo edinstveno izkušnjo, produkte, ki spodbujajo sanje in nagovarjajo čustva. Potreba potrošnika po čustveni dimenziji znamčenja daje priložnost pripovedovanju zgodb, orodju, ki te vrednote naredi vidne. Turisti postajajo vse bolj koproducenti v turistični izkušnji, ker niso samo zainteresirani kupiti produkt, ampak zgodbo, ki stoji za njim.
Študije in praksa kažejo, da lahko zgodba pomeni za destinacijo ali podjetje konkurenčno prednost, za zaposlene gradnik močne organizacijske kulture, za turista pa bolj poglobljeno in čustveno izkušnjo ter večje zadovoljstvo.
Zgodbe kot eden najbolj pogosto uporabljenih in v poslovnem svetu izrabljenih terminov
V 21. stoletju, v obdobju »sanjske družbe«, so tako vse uspešnejša tista podjetja, izdelki ali storitve, ki kupca nagovorijo drugače – skozi zgodbo. A hkrati je s trendom zgodbarjenja v poslovnem svetu postala beseda zgodba ena izmed najbolj izrabljenih besed.
Tako se danes z besedo zgodba označuje vse, tudi najbolj klasična in suhoparna predstavitev ponudbe ali podjetja in prav vsakdanja praksa je, da podjetje ali destinacija reče, da ima vrsto zanimivih zgodb – ko pa ima v resnici »zgolj« produkte ali posamezne atrakcije. Samo poznavanje in razumevanje besede zgodbe (iz njenega družbenega konteksta; kot se z njo srečujemo v vsakdanjem življenju) namreč napeljuje ljudi, da poznajo ne le zgodbe, temveč tudi zgodbarjenje kot orodje; to pa tudi vodi v prepričanje, da je zgodbarjenje mogoče in potrebno umestiti povsod. Da moramo imeti zgodbo! Da mora vsak produkt imeti zgodbo. Pogosto zmanjka prav na temeljnem področju – to je razumevanju zakonitosti zgodb in zgodbarjenja kot strateškega orodja v poslovnem svetu.
Kaj je pravzaprav zgodba? Katere elemente mora vključevati? Kako razviti svojo edinstveno, temeljno zgodbo, ki bo gradila našo prepoznavnost in nas razlikovala od konkurence? Kako zgodbarjenje razvijati kot strateško trženjsko orodje – kako ga uporabiti kot orodje za gradnjo znamke in razvoj turističnih produktov? Kako ga uporabljati na operativni komunikacijski ravni v podporo trženjskim aktivnostim? Vse to so izzivi, na katere med drugim iščemo odgovore v pričujočem projektu; pa tudi nove tehnologije in družbena omrežja prinašajo na tem področju nove izzive in še posebej nove priložnosti – in v projektu jasno umeščamo zgodbarjenje kot eno izmed (in nikakor ne edino) trženjskih orodij. Gradnja močne znamke je naš cilj, zgodbe so zgolj orodje, ki nam pomaga k temu cilju. In sodobni (digitalni) mediji so zgolj kanal oziroma medij pripovedovanja – vsak s svojimi pravili.
Zgodbe v slovenskem turizmu
Ko potujemo po tujini, srečujemo velike »turistične zgodbe«. Te so postale pravi motivator turističnega razvoja in obiska. Tudi Slovenija je bogata z zgodbami v turizmu, za katere predvidevamo, da imajo tudi turistični trženjski potencial, vendar še niso v zadovoljivi meri vpete v turistične produkte, oziroma imamo turistične produkte brez zgodb.
Določene zgodbe ustrezajo kriterijem dobrih zgodb s trženjskim potencialom, spet druge ne. Nekatere destinacije zgodbe razvijajo strateško in dolgoročno, z jasnimi cilji, namenom in opredeljenimi ciljnimi skupinami ter z oblikovano strukturo piramide zgodb v destinaciji (z jasno opredelitvijo krovne, temeljne zgodbe, ki temelji na identiteti destinacije – le-tej pa sledijo druge, posamezne mikro zgodbe, ki dodatno povečujejo privlačnost ponudbe), spet druge se tega ne lotevajo strateško in imajo identificiranih večje število mikro zgodb, ki pa nimajo pravega trženjskega potenciala oziroma učinka. Pogosto zgodbe ostajajo zgolj na ravni sloganov in opisov ponudbe. Pogosto zgodbe tudi ne živijo na terenu – so zgolj napisane, ne delujejo pa kot doživetje »na terenu«.
Slovenija se tudi na krovni ravni slovenskega turizma že vsa leta sooča z izzivom učinkovitega komuniciranja krovne zgodbe Slovenije kot turistične destinacije. V letu 2007 je nastala prva skupna krovna znamka I feel Slovenia – kot skupna znamka za področje turizma, športa, kultura, gospodarstva in znanosti – ki ima jasno opredeljeno jedrno identiteto. Z oblikovanjem znamke je bila opredeljena tudi krovna zgodba Slovenije, pa tudi zgodbe za posamezna področja, torej tudi zgodba Slovenije kot turistične destinacije.
A kljub temu se slovenski turizem sooča z izzivom, kako učinkovito komunicirati zgodbo Slovenije. Kaj to pomeni? Je zgodba premalo konkretna, kompaktna, premalo oprijemljiva, premalo materializirana ali preveč generična? Ji kaj manjka?
Celotno gradivo je na tej povezavi.
Vir:
http://www.slovenia.info/pictures/category/atachments_1/2013/ZGODBE_V_SLOVENSKEM_TURIZMU_17487.pdf
